Giornali che ce la fanno e il meteorite ‘mobile’ in arrivo

15 febbraio 2013

Questa settimana in RoundUp: la storia di quattro giornali che riescono a sopravvivere alla crisi generando profitti; l'irruzione nel giornalismo del settore mobile, un passaggio chiave simile solo a quello da carta a internet; il tablet journalism e il mercato dei social news reader alla Flipboard e Zite e, infine, il personal paywall, costruito sulla base dell'esperienza digital del mercato musicale.

di Vincenzo Marino

Giornali che ce la fanno

Questa settimana una ricerca del Pew Center ha messo in luce le storie di quattro giornali che, nonostante il noto scenario di crisi, riescono comunque a invertire la tendenza e a fare profitto. I casi sono esemplari tanto per i risultati che per i modelli di risposta alla crisi - diversi da settore a settore, da testata a testata - in un contesto che già parlava di sette dollari persi sulla pubblicità 'cartacea' per ogni dollaro guadagnato per le inserzioni digitali, e che ora presenta un rapporto ancora più critico di sedici a uno: si tratta del Naples Daily News (Florida), del Santa Rosa Press Democrat (California), del Columbia Daily Herald e del Deseret News (Utah). Uno dei casi più interessanti è proprio quello del Deseret, il cui CEO - Clark Gilbert - ha preso in mano la sezione digitale lavorando in base alle proprie competenze accademiche, avendo insegnato in questo settore per anni come professore della Harvard Business School. E facendo così del gruppo editoriale una sorta di esperimento su campo.

La sua idea è stata infatti separare il 'braccio' digitale della company da quello tradizionale facendo del vecchio business cartaceo - seguendo la metafora del collega Clay Christensen su NiemanLab - una sorta di "coccodrillo", una creatura superstite in lenta estinzione ma ancora in grado di sopravvivere, e del business digitale le nuove forme di vita (i mammiferi) pronte a dominare il futuro. E che meritano di essere gestite separatamente, anche dal punto di vista pubblicitario, aiutando gli inserzionisti a confluire per gradi verso nuovi modelli di pubblicità non-cartacea. Risultato: giornale in forma (90 mila copie medie in circolazione) e crescita delle entrate digitali del 44% dal 2010.

Fondamentale al successo di un’impresa editoriale oggi, stando ancora ai dati della ricerca (qui in infografica) sarebbe anche la dettagliata conoscenza del mercato, colonna portante della rinascita del Naples Daily che ha sfruttato dimensioni (ridotte) e età media (60 anni, sempre più target di riferimento per i quotidiani) dell'area urbana in cui viene distribuito, crescendo in termini di ricavi fino al 10% dal 2009; la capacità di saper provare più strade possibili, come dimostrato dall'esempio del Columbia Daily che ha lanciato, diversificando, numerosi prodotti digitali (stime per quest’anno: +15% sul 2011); e infine, suggerisce Mathew Ingram su PaidContent, puntare in alto, lanciarsi con entusiasmo con idee chiare, sfidando coraggiosamente l'insuccesso.

L'irruzione del mobile journalism

Lo scenario, tuttavia, appare radicalmente cambiato dall'irruzione nel settore della lettura su dispositivi mobile. E se ai più - spesso anche agli stessi editori - questo appare semplicemente un modo diverso di consultare lo stesso prodotto declinandolo su altri mezzi, in realtà, fa notare questa settimana Cory Bergman su Poynter, si tratterebbe di un'innovazione dirompente, una variabile in grado di cambiare fatalmente l'intero panorama. Un processo equiparabile solo al passaggio da carta a internet degli anni '90, ma che - diversamente da questo, che appare processo per lo più ‘subìto’, al massimo cavalcato, ma non ancora addomesticato né pienamente compreso - si potrebbe ancora fare in tempo a capire e dominare. Come fosse una seconda opportunità - o peggio, l’ultima chiamata - per l'intera industria mediatica.

Bergman ha così deciso di delineare un quadro sui cinque motivi che secondo lui dovrebbero portare a confermare la similitudine tra il passaggio carta-internet e quello internet-mobile: innanzitutto, avverte, l'adozione di siti web riscritti e disegnati secondo gli standard del responsive design (di cui abbiamo già parlato) non basterebbero ad abbracciare questa 'rivoluzione', basata maggiormente su geolocalizzazione e pagamenti digitali - quindi qualcosa di più simile a Google: contenuti, pubblicità e servizi personalizzati - e non su semplici adattabilità estetica e versatilità della distribuzione dei contenuti. Da tenere a mente, secondo punto del post, che il mobile non sorpasserà ancora l’universo desktop per anni, ma continuerà a erodere fette di mercato e a sottrarre utenti e servizi alla vecchia consultazione da browser - cosa che sempre più spesso succede, per esempio, al Guardian o per siti come Facebook e, appunto, Google.

Da non dimenticare, terzo punto, che il calo del desktop finirà per influire direttamente sulle entrate pubblicitarie, sebbene il gap costo-impressione fra il primo e il mobile sia ancora piuttosto ampio: c'è un intero settore sul quale lavorare, suggerisce l’autore, tenendo presente gli esempi dei già citati Google e Facebook, che da soli - proponendo un tipo di inserzione diversa da quella immaginata da sempre dall'industria editoriale - detengono quasi il 70% dei ricavi da mobile advertising. Il mobile first, inoltre, continuerebbe a presentarsi come settore nel quale si spende e investe di più attualmente, una tendenza verso la quale andare incontro riformulando il concetto di riproduzione e proposizione delle news, e che è il presupposto del punto numero cinque: buona parte del tempo speso su dispositivi mobile sarebbe dedicato ai social network (23% per il solo Facebook). Il che dovrebbe portare a immaginare nuovi ecosistemi informativi, nuovi prodotti, nuovi business model. Nuove sfide, più simili Flipboard che al fallimentare The Daily.

Giornalismo su tablet e social news reader

In questo senso il mercato appare più che mai aperto e competitivo: senza alcun dubbio - esordisce Eliza Kern su GigaOm - «La rete offre molto più di ciò che possiamo ragionevolmente assorbire» (l'eccesso di offerta di cui parlavamo la settimana scorsa). E combinando questa urgenza all'abitudine, in via di consolidamento, dell'uso di applicazioni in stile social su dispositivi mobile per il reperimento e la lettura delle notizie, appare quasi evidente come uno sbocco naturale possa essere quello di un'offerta sempre maggiore - e sempre più sofisticata - di cosiddetti social news reader, strumenti in grado di organizzare la lettura nel caos informativo, adeguandola alle esigenze e ai gusti degli utenti e dei propri contatti. Il mercato offre già tool come il citato Flipboard, Zite, Prismatic, il nuovo e venturo Thirst, ma pubblico e industria restano ancora in attesa della vera applicazione 'killer', in grado di sfruttare portabilità, relazioni sociali e adattabilità fra lettura «first»e «second screen».

Si opera infatti in una realtà ‘multi-schermo’, dove la lettura desktop/laptop - per dirla con Blodget su Business Insider - domina ancora ampiamente, e nella quale tablet e smartphone appaiano sempre più spesso anche come strumenti di consultazione da abbinare a un altro media, come dimostra la crescita della battaglia sottotraccia come «second screen application» fra Facebook e Twitter - messa in luce anche la settimana scorsa durante il Super Bowl e confermata dall'acquisizione della Bluefin Labs da parte del social di San Francisco.

È l’esordio della definizione di tablet journalism, presentata da Roy Greenslade su MediaGuardian questa settimana come vero futuro per il settore. Citando John Meehan, già direttore dell'Hull Daily Mail: iPad e simili, dice in sostanza, continueranno a cambiare lo scenario offrendo nuove esperienze di lettura, nuove funzionalità, portando a produrre contenuti diversi e a ricalibrarne i prezzi. «Credo che i giornali di carta sopravvivranno, ma per non più di 10-15 anni» spiega, precisando che il settore certamente non può più fondarsi solo su questo tipo di prodotto: «Sempre più persone leggeranno i loro corrispettivi su tablet». In Italia, nel solo 2012, sono stati venduti più di due milioni di tablet - 700 mila circa da ottobre a dicembre.

Il «personal paywall»

Un intero sistema da ridefinire, alla ricerca di nuove modalità di profitto, che incontrino quest'urgenza, sempre più evidente, di plasmare i prodotti e i servizi sulla base dei desideri dei loro user: questa settimana, sempre su PaidContent, Mathew Ingram si concentra su quali possono essere le nuove variabili vincenti dei cosiddetti paywall (di cui il noto dibattito del quale abbiamo già ampiamente parlato), partendo da un originale metro di paragone: l'industria musicale, che dopo anni di dolorosa ricerca di una strada digitale fatta di pirateria e contenuti più o meno gratuiti, è forse riuscita a trovare un metodo di offerta conveniente per utenti e corporation intuendo, molto più prosaicamente, il vero motivo che spingerebbe l'ascoltatore a pagare: non la canzone, quindi il contenuto in sé, ma l'accesso all’artista (e proprio in queste ultime ore è di forte attualità l'ingresso di un attore come Spotify nel mercato italiano). Una sorta di 'paywall personale' che applicato al giornalismo porterebbe ad alcune proposte, in questo caso cinque, enumerate dall'autore:

- La possibilità di leggere ogni autore desiderato, su abbonamento, in un solo pacchetto e in qualsiasi sia la forma;
- Garantire ai sottoscrittori dei vantaggi rispetto agli altri utenti, sulla scorta del modello membership di cui già accennato e con un offerta molto simile a quella fatta ai membri di fan club musicali, così da garantire un accesso privilegiato a contenuti speciali o inediti;
- Prendere parte a eventi dal vivo con gli autori - nella similitudine, ovviamente, i concerti;
- Favorire la formazione di comunità virtuali, nella quali inserire l'autore stesso e creare così un valore aggiunto in grado di giustificare la spesa di un abbonamento;
- Fare di questi degli 'esperti in linea', che su pagamento potrebbero essere disposti a rispondere a domande su settori dei quali i lettori li ritengono esperti.

Dare più contenuti, quindi, per offrire un «personal paywall» che risponda alle esigenze economiche di chi decide di sostenerne i costi e che incontri l'irrefrenabile pretesa della personalizzazione dei servizi.